新零售變革下,服裝行業何去何從?

發布日期:2018/6/29 14:36:16

 一年一度的杭州·云棲大會于今年10月在云棲小鎮盛大開幕。馬云于13日當天主論壇發表演講,并表示,新零售、新制造、新金融、新技術、新能源,這五個新將會方方面面的,對各行各業發動巨大的沖擊和影響。

那么,新零售是什么,作為新零售突破口的服裝行業,未來將何去何從?

新零售是什么?

大會上馬云表示:現今電子商務發展起來了,純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售,線下的企業必須走到線上去,線上的企業必須走到線下來,線上線下加上現代物流合在一起,才能真正創造出新的零售起來。

按照馬云的說法,電商將會消失,這個消失本質的不在于不存在,而是電商渠道成為和線下渠道一樣的零售行業的組成部分,不再有線上和線下之分,而是線上與線下結合,在這種結合中,通過云計算將整個社會數據化,調控全盤資源,提升整體的效能。以歷史觀的發展來看,數據一定是驅動未來的核心動力,但最本質一定是更加高效的運作,換句話說,商業競爭的關鍵一定是效率之爭。彼得·德魯克曾說過的:“企業間的競爭已經不是產品間的競爭,而是商業模式之間的競爭。” 所以其實無論運營何種渠道,只有高效的商業模式才可能走的更加長遠。

由此看出,新舊零售的大方向在變,線上線下的結合勢不可擋。如今更多的零售巨頭還在彷徨、糾結、困惑,以至于出現這樣的景象:一邊是傳統線下零售關店潮洶涌而至,另一邊是電子商務要集體布局線下。

那么新零售的下一個突破口在哪?服裝行業!

就在12月21日,國內知名服裝品牌虎都(02399)宣布與神州集客及李炳棋合作成立合營公司,專注于開發線上時尚平臺,成為新零售概念的引領者。走在了新零售的前列的虎都,同時也成為新零售的受益者,兩天股價暴漲30%。

如今在消費升級的大背景下,更大的市場是個性化的市場,消費將從標準化需求到個性化需求升級。而最適合做個性化的就是服裝產業,它介乎于個性化和標準化之間,并且服裝消費過程中的服務和體驗是非常重要的。

這樣看,優衣庫也是個不錯的案例。一方面,在中國市場電商業績不錯;在其本土市場,電商增長也很快。2016財年,優衣庫在日本市場電商營收421億日元(約合27億元人民幣),比上年增長30.1%,占日本市場總銷售額5.3%。在對2017財年展望中,其對電商有增加4成的收益預期;另一方面,優衣庫近年來一直在嘗試有關電商的前沿銷售方式。

優衣庫中國區電商主管之前接受采訪曾透露,從優衣庫的銷售數據看,門店開得越多的地方,線上銷售會越多。因為消費者到了門店,可以親身體驗優衣庫的產品質量與服務,對品牌的認可度會更高。

這個說法也驗證了阿里巴巴投資的以實體店為依托的生鮮電商”盒馬鮮生“創始人侯毅的話,他在創立盒馬生鮮半年后,在一次行業分享中提到零售中實體店的兩個重要價值:一是快速建立消費者對品牌的認知,二是實現低成本的流量。盒馬生鮮目前被行業內認為是新零售的一個代表性企業。其在今年初在上海成立第一家店后,舍命狂奔,發展勢頭很猛。

顯然,這正是近年來優衣庫在強化電商渠道,卻并沒減緩線下門店發展勢頭的原因。聯商網數據顯示,優衣庫僅在2015年在華開店數為91家,而其去年透露的計劃是,每年在中國新開80-100家店鋪的速度發展。

總結起來,線上線下結合是大勢所趨,新零售時代已經到來。以往電子商務沖擊傳統產業的說法將被否定,電商與線下實體商業,應該由原先的獨立、沖突,走向混合、融合,通過精準化、體驗為主的模式,去了解消費者,滿足并引導消費需求,已達到消費升級。對零售商而言,也能通過預測消費數據,把控生產,達到零售升級。

新零售時代下,服裝行業在呼喚一個新服裝巨頭的出現。目前整個服裝行業線上線下是割裂的狀態,傳統服裝巨頭船大難掉頭,實體店已成為線上轉型的累贅;電商品牌已吃盡互聯網紅利,增速逐年放緩勢不可逆。一個時代有一個時代的玩法,新零售時代的服裝行業,不能留戀線下,不能迷信線上,需要徹底的將線上線下融合,1 + 1 > 2。

在今年雙11,優衣庫促銷開始不到3分鐘銷售額破億,是天貓第一個進入億元俱樂部的品牌。但他們在雙11當天上午即宣告售罄,被認為是一個營銷噱頭。一個有精益運營能力的日本企業,不可能錯誤預估年度大促庫存。但再深入想想,這正體現了優衣庫對“雙11”的態度,線上“限時低價”適可而止。

從優衣庫身上,能學到什么?

電商只是一個渠道,一個品牌或零售商的成功首選需要好產品。

京東董事長劉強東曾針對消費品行業提出“十節甘蔗”理論,即零售、消費品行業的價值鏈分為創意(創意專賣店)、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節,其中前5個歸品牌商,后面5大環節則歸零售商。

此外,優衣庫還在努力打造一種舒適的生活方式。今年6月,優衣庫宣布任命Christophe Lemaire為新成立的優衣庫巴黎研發中心及全新的“Uniqlo U”系列藝術總監,Christophe Lemaire此前擔任法國Lacoste和愛馬仕等知名國際時尚品牌藝術總監及類似職務。他與Sarah-Linh Tran合作設計的 UNIQLO AND LEMAIRE系列以簡約優雅的風格于2015年10月一經上市便大獲時尚界好評。

在電商購物的體驗中,優衣庫也努力給顧客提供包括面向會員的特別服務、基于購物記錄的個性化信息推薦、結算與配送服務多元便利化、提升配送速度、直接適配顧客尺碼訂購、電商特別商品等更多“新的購物體驗”。這些線上線下的細節有日本企業樂于雕琢和專研的特色,也打動人心。

當然,在消費者端實現的功能,都取決后臺能力,同時反哺前臺。去年6月,優衣庫社長柳井正就表示要將以往“看不見臉的顧客”具像化,同時讓全球供應鏈管理與信息系統反應更加統一、快速,全面顛覆素材調配、企畫、設計、生產、銷售這一系列供應鏈,以顧客為中心,提供他們真正想要的商品。

新零售那么多概念和理論,趨勢和方法。歸根結底,就是阿里所說的三通:“商品通”“服務通”“會員通”。跳出價格戰的簡單思路,將單純產品購買轉化為一整套服務體驗,整合產品和服務,提升對消費者的價值,讓消費者行為不止于單次線上購買,而是轉化成重復享受服務的模式,這才是新零售吧。

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